国产烈马能否在“方盒子”市场杀出重围？

​文｜撒元明

编辑｜赵成 施智梁

近日，福特烈马(图片)全系开启预定，预订价格在30万-45万元之间。共有五个版本、七种车型。

福特烈马作为福特瞄准硬派越野车市场的车型，其在国际越野市场有一定的知名度。在中国市场则面对着大量的竞争对手，近两年越野这一领域吸引了大量自主车企的布局。

“烈马有一定的积淀，口碑市场还需要一段时间来验证。国内年轻一代的消费观念是有点变化的，自主品牌涉足越野也会冲击福特的市场。”中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉对财经汽车（ID：caijingqiche）表示。

01 烈马的周围都是国产“方盒子”

“我们店已经有一百多个预订单了，现在下预定的话，在8月才可以提到车。”福特纵横4S店的一位工作人员告诉财经汽车（ID：caijingqiche），“未来我们每个门店每个月的交付量在30辆上下，同时为了避免交付初期需要加钱才能得到车辆的情况，我们保证价格不会上涨。”

据了解，福特烈马全系搭载2.3L EcoBoost涡轮增压发动机+10AT变速箱。12.3英寸液晶仪表盘+12英寸液晶中控屏。为了更好地适应国内消费者的需求，新车全系搭载了高通骁龙8155芯片，并调整了内饰的材质和做工。此外，福特烈马的销售市场以一、二线城市为主。

“目前我们引入并国产的是第六代福特烈马车型。这款车型在美国市场大受好评，国内也有很多消费者对这款车满怀期待。我们会最大化地去协调产能，以满足用户日益增长的购买和使用需求。”福特方面对财经汽车（ID：caijingqiche）表示。

烈马品牌在越野市场积累了一定的知名度，主要面向相对专业的越野玩家。越野车的外观设计注重实用性和越野性能，以适应其在复杂道路的通过能力、负载能力、抗冲击及抗颠簸的能力。相较于普通SUV，越野车在外观设计上运用大量直线条来满足越野对空间、安全的实际使用需求。

伴随着消费者对于户外生活的向往，轻越野概念随之大受欢迎。许多国内自主品牌针对轻越野消费者，推出了“方盒子”车型。“方盒子”车型通常指此类车型具有越野车的直线条外观，但并没有越野车的性能。

东北证券研报显示：2019-2023年，中国硬派越野车销量分别为 16.5万、18.7万、18.5万、20.2万、22.4万（1-11月）辆，逐渐扩容。研报预测，2030年有望达到80万销量的规模。

“国产烈马的对标车型主要是方程豹豹5、坦克400及500车型，其实在越野玩家心中，越野车还是得燃油车型，新能源车并不能很好的适应一些非铺装道路。如果只是需要一台来彰显个性的越野车，并没有真正的越野需求，那么国产的新能源车完全可以满足。”上述工作人员表示。

2017-2018年，我国硬派越野车市场整体销量在 25 万辆量级，其中进口与合资车型占据超过70%的市场份额。2021年，是国产硬派越野车崛起之年，长城汽车推出了坦克300系列，凭借过硬的产品力迅速占领了合资与进口车型的部分市场份额，国产品牌的市占率从2017年的不足28%迅速上升到近70%，2022年全年达到了20.2万辆。

针对于国内越野车市场的竞争，福特方面告诉财经汽车（ID：caijingqiche），新能源车型的电池通常都铺设在车辆的底盘上，对于越野场景来讲，在长途穿越或是重度越野时，用户会面对不同的极端地貌情况，如果电池组发生磕碰，会对用户的旅途带来额外的风险。同时，新能源车型在外出越野场景下的补能目前也还没有完全解决。

然而，在黄河科技学院客座教授张翔看来，烈马是一个国际品牌，历史比较长，有着丰富的经验，在开拓市场的适应性上有优势，缺点则是其排量较大，会给福特带来大量的负积分。从长远发展看，未来烈马这类燃油车还是会被新能源汽车替代。”

图源/网络

数据显示，今年2月国内硬派越野车销量前十中有九款车型均为国产车型。在国际市场，烈马有一定的忠诚客户。但在竞争激烈的中国市场，烈马的优势能否延续？

据福特方面介绍，随着中国汽车市场多年的发展，以及用户的生活方式越来越多元化，对于能够带他们去到“诗和远方”的越野产品也逐步呈现出上升的趋势。而对于烈马这一车型的预期，福特方面对财经汽车（ID：caijingqiche）表示，“福特烈马能够去匹配不同的人群定位，不论是喜欢时尚，游走在都市里的型男型女，还是真的想要一览众山小的越野达人，这款车都能满足不同的需求。”

颜景辉认为福特烈马首次引入中国，其预售价格对于适合喜欢越野车的消费者有一定吸引力。不过是否可以在越野市场上有有一席之地，需要产品的口碑传播及市场认可度。

02 福特纵横仍需市场验证

在烈马没有引进到国内市场的时候，国内消费者只能通过平行进口的方式才可以买到烈马。该车型是继Ranger之后，福特又引进并且国产化的车型。

张翔认为，现在福特是非常重视中国市场的，所以把一些在国际市场竞争力比较强的车型都引入到国内生产。这个在以前是不可能的，现在福特也是被逼急了，要扭转在中国市场的颓势。福特在国内市场的销量现在一直是断崖式下滑，它的车型都在国内没有竞争力。本次烈马进入国内市场应该可以改变中国年轻车主对福特的观念或看法。

图源/企业

2023年全年福特在中国共销售25.1万辆，市场份额从2022年的2.1%下滑至2023年的1.8%。其中长安福特的累计销量为23.31万辆，相比2022年长安福特的全年累计销量25.1万辆，同比下滑7.13%。江铃福特在2023年1-11月的硬派越野车只有撼路者，其销量为1494辆。

在颜景辉看来，福特引进烈马主要是为了增加品牌种类和提高销量。“通过推出烈马，刺激市场形成销量，找到更精准的消费群体，在硬派越野这一细分市场中做大份额。”颜景辉对财经汽车（ID：caijingqiche）表示。

福特内部把产品分为“硬派越野”和“城市探索”。其中烈马和Ranger属于硬派越野。而针对于硬派越野车主的运营，福特与江铃福特打造了发布的全新渠道品牌福特纵横。

“我没有企图所有的创新都能成功，但是我不希望大家是因为缺乏资源的投入而导致失败。我比较怕的是，大家觉得要看用户有没有涌上来。如果用户涌上来你没有准备好，客户会跑。所以，我们要先练起来。当用户涌上来觉得“很好”的时候，我们就成功了。”刘继升对财经汽车（ID：caijingqiche）表示。

实际上，福特纵横的诞生，就是为了让福特皮卡、越野车的用户玩得更好、用车更有意思，从而促进用户黏性指数的增长。其最终目的，则是借助福特越野系列的情怀、提升用户对福特品牌的认知，促进其产品在中国市场的进一步扩张。

但在颜景辉看来，福特纵横并没有很强的创新性，更多的是一种体验式营销，类似于车友会。更多的作用是扩大福特的品牌度，树牢客户的忠诚度。而消费者除了在意福特纵横提供的一些游玩路线之外，更在乎的是车辆的维修保养、售后成本。

福特纵横所期望的是把越野市场做大，而不是在现有的市场当中去切分更多的份额。福特纵横的目标是致力于成为顶级户外越野生活方式的引领者，希望通过丰富的精品与改装件、链接全球的越野社群体验，让用户能够在买车后也能够有愉悦的用车体验，增加福特纵横与用户之间的粘性。

机会与挑战并存，硬派越野车在中国汽车市场中仍偏“小众”。目前，硬派越野车在整体 SUV 市场中的销量占比仍然较低，2017-2023年，其市占率分别为 2.38%、2.34%、1.95%、1.98%、1.86%、1.82%与 2.14%。

目前，中国消费者对汽车的需求大多仍聚焦在实用性方面，因此休闲娱乐型汽车产品的发展尚未充分，越野文化的发展显得相对薄弱。即便消费者购买了越野车，能够真正体验越野乐趣的场地也寥寥可数，且受限条件极多。同时，在国内汽车市场，越野文化的普及以及越野技术的培训等方面也存在明显不足。

刘继升则认为，Ranger给我们的启示是“破圈”。“我们相信这些产品有‘破圈’的能力，从中国过去行业资料来看，细分市场容量几乎是固定的。”

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