理想MEGA，达到理想不太容易

理想MEGA(图片|配置|询价)这次很可能是踢到铁板了。

前脚23年财报发布让友商慌了一下，后脚网友戏称“陆地高铁”的纯电MPV理想MEGA正式上市，仅提供一款配置MEGA Max，售价55.98万元，理想这套营销组合拳打得友商那叫一个措手不及。

作为理想的第一台量产纯电车，这台未上市就先抢足了流量的MEGA，几乎每一个点都是在给各大汽车博主提供热点话题：“升官发财”的外型、增程往纯电转换、5000元小订数量远超过自家的理想L9....成功引发一波吊胃口的“饥饿营销”。

理想MEGA的销量表现汽车圈充满期待，其中多数人，期待的是李想被打脸。

若它能在50万纯电MPV市场杀出一条生路，可以郑重宣布理想汽车这个新能源豪华品牌是真的站住阵脚。如果卖不动，那之前的战果要归功于理想汽车对增程技术的拿捏和营销战术的成功了。

理想的另一个理想，不止增程车

今天的发布会上，理想除了发布自家“增程三宝”24款的理想L7、L8、L9和即将上市的L6，更重磅的是宣布了理想的纯电布局——首发纯电MPV理想MEGA，和即将在下半年发布三款纯电车型M7、M8、M9。

但在纯电领域，理想其实是蓄谋已久。早在2017年，就开发了理想汽车第一台纯电MPV，D1 Plus（内部代号D01），一款和某出行平台合作的纯电智能营运车。而后因资金问题，D01项目也随之消亡。

步子不敢迈太大，那就先从增程车做起。理想汽车在造车这点上是值得认可的，专注自己节奏，专心练剑。当然，L7的成功也给了理想团队极大的信心。

2023年4月，也就是L7发布后的两个月，理想正式宣布推出大型纯电MPV——理想MEGA。

对于大多数国内消费者来说，理想MEGA看上去不像是一台传统意义的MPV车型，高铁子弹头般的外型，5.35米夸张车长，颠覆了国内消费者的认知。整体性能和设计上，MEGA处处都延续了理想汽车“车与家结合”的概念。

安全方面，MEGA针对正面偏置25%碰撞和追尾测试，特别设计了A柱和第三排800毫米的缓冲纵深安全防护，以确保乘坐在主副驾的爸妈和坐在后座孩子的乘车安全。

充电续航方面，基于800V平台打造，MEGA是理想汽车首搭5C纯电车型，可实现峰值5C电池充电倍率，充电功率500千瓦，充电12分钟可以续航500公里。

而配置方面，理想汽车的冰箱彩电大沙发一如既往也会配齐。

从前面的种种技术和配置来看，理想都在告诉我们：纯电车，我们准备好了。

情绪价值，不灵了？

“创造移动的家，创造幸福的家。”这是理想汽车造车的核心理念，开创了将车和家结合的电动车市场。

是的，理想汽车只造20万以上的中大型SUV或MPV，产品目标人群紧盯35岁以上有家室的男性用户，即奶爸。据统计，购买理想汽车的用户以35-50岁的男性为主，多数已婚已育，1到2个上小学或中学的孩子，35-54岁的中年用户对理想汽车的销量贡献超过80%。

而MEGA则是紧盯三孩家庭。能生三个孩子意味着什么？

说明敢养，现金流稳定。

十年前，消费降级的目标对象中产的中年大叔，因为他们上有老下有小，压力最大。现在，由于经济形势改善乏力，青年人失业率居高不下，本应该作为消费主力的Z世代才是被影响最严重的一代。

过去三年，整体市场经济低迷，对应的是中国车市中低端细分市场品牌销量断崖式下滑。理想汽车的销量走红，验证了其瞄准70-80年代大叔增换购需求的营销道路的正确性。

中年大叔，很大程度上拯救了理想。至于能否拯救MEGA，需要打个问号。

在理想汽车成立之初，李想便认为，用户价值比企业欲望更重要，邀请用户和理想一起“谈理想”，理想的品牌书约等于万千用户的家书。

理想汽车的产品营销核心，就是从感性层面出发，直击你内心最软处。这一套方法，在极致强调情绪价值和用户体验的音乐产品“网易云音乐”上也早就得到认证。

可以说，情绪价值的拿捏是理想汽车最大的竞争力。各家造车新势力里，理想汽车产品定位和市场营销方面敢认第二，没有人敢认第一。

作为一款高度贯彻“车和家”理念的产品，理想MEGA对于对奶爸用户的情绪价值更是前所未有的拉满。

极致的家庭影院、冰箱彩电、移动大床房都只是基操，无图城市NOA能力为开车的一家之主带来充分放松的驾驶体验，Mind GPT赋能智能座舱把你的孩子哄得服服帖帖，CDC可变悬挂+双腔空悬给每位家人如高铁般安稳的乘坐体验，扭转刚度达到44000N·m/deg并且可以扛住国标三倍强度追尾的强硬车身结构，充分爱惜你的每一位家人……

李想本人十分骄傲地说，买理想MEGA，就是花一辆车的钱，获得了一套房，还免费赠送家庭影院和全套家具！

我们依旧不得不承认，在当前这个新造车领域，没有人比理想更懂拿捏家庭用户的情绪价值。

但是一切的情绪价值，都要建立在符合预期的价格体系下。而这一次，在55.98万售价公布后，发布会现场持续不到四秒钟的欢呼声和掌声，某种意义上已经透露出这份情绪价值的“德不配位”。

理想丰满，现实骨感

在各大车企纷纷“以价换量”的背景下，理想财报显示，2023年理想全年交出全年37.6万辆的成绩单，超量完成原定30万辆的销量目标，全年实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%。财报公布第二天港股开盘，理想汽车股价狂飙26%，市值涨超740亿港元，市值一天内涨了1.07个小鹏（694亿港元）、0.79个蔚来（942亿港元）。

财报很长，但总结来说，就是赚了很多。

这么一对比，奥迪去年国内市场全车系卖了72万台，理想这数据已经可以和BBA打个回合战，更不要说碾压国内造车新势力了。

根据李想的判断，24年年底细分赛道新能源车大型SUV市场只会剩下3家。依靠宣传的“家文化”核心价值，将车子配齐冰箱彩电大沙发，在迷茫的时代给核心圈层用户提供足足的情绪价值，理想汽车确实在上半场竞争中做出成绩。

有信心，则斗志无法抑制。2024年，理想全年的交付目标是80万辆，并放言“实现中国市场豪华品牌销量第一的目标”。对于理想来说，这个目标意味着公司产供销体系所要扛起的压力，非同一般。MEGA作为首台纯电车型，背负的销量KPI应该也不会少。

在50万以上乘用车市场，目前销量最好的宝马X5月均销量8000+，这还是在有BBA光环加持下的成果。

MEGA要成为第一，那就得奔着月销9000去。55.98万的售价说实话不贵，但是这个价格级别的消费者对品牌对身份的加持还是比较看重的，那理想的品牌影响力是否能碾压BBA等对手？这一点值得商榷。

其次，从整体市场来看，MPV本就不是个谁都能得可以分一杯羹的广阔蓝海。2023年全国MPV销量为109.3万辆，仅占整个乘用车市场的5%。本就够小的池塘里钓鱼本来就不是一件易事，在钓鱼佬越变越多的情况下，鱼能上钩只会越来越难。

在理想之前，新能源MPV市场早已是高手云集，岚图梦想家、腾势D9、小鹏X9、极氪009、传祺E9一个个摩拳擦掌。尤其是小鹏X9这个针锋相对的纯电“好兄弟”，不仅相较于理想占据先发优势，价格上更是比MEGA要低十几二十万。关键是，除了尺寸上略小于MEGA之外，无论是冰箱沙发大彩电，还是全场景辅助驾驶、AI大模型，X9都有，甚至连MEGA没有的后轮转向它都有。

值得一提的是，除了MPV竞品外，MEGA还面临着问界M9这个华为加持的狠角色。虽然是不一样的增程SUV，但是二者的用户群体，其实是高度重合的。

不可否认，理想汽车在产品定义上和营销上的能力是行业拔尖的，但是我们同样要意识到一点，友商们也不是一成不变的。

30万的狠招放在50万级的消费市场，未必能万试万灵。

尤其是在问界M9这样的华为杀器放在面前。还记得三个月前，问界M9上市两小时大定突破1万台，各种数码博主和汽车博主晒大定订单截图。而截至发稿前，理想MEGA上市已经过去五小时了，小订数量超越2022年理想L9的MEGA，如今仍未见到大定战报。

可想而知，理想MEGA这次很可能是踢到铁板了。