请车企立刻停止恶意营销预算｜六日谈

文｜江小花

理想MEGA(图片|配置|询价)在近期突然遭遇了一波最血腥的舆论闪击。

负向舆论多路出击，核心是造型和定价。最致命的一击是一张在MEGA车身后部写了一个奠字的图片，随后MEGA设计状如棺椁的推送铺天盖地袭来。

李想沉默一周后，周末一则简短朋友圈预示山雨欲来，“无论多么难，都不能变成「达斯·维达」”。

今天李想朋友圈再发长文，对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，已经在用法律手段进行处理。并且决定开始反击，用光明反击黑暗。

然而这一波攻击，对于理想MEGA的正常上市节奏已经形成不可逆的影响，司法结论无法在短期内立即对这样一个标签生出市场挽回的效果。

汽车被贴棺材的标签并不是首例。在两厢车刚刚进入中国市场的时候，就有此舆论，当时对率先进入的Polo影响着实不小，基本导致了Polo首次进入的溃败，后来的三厢Polo就是因为两厢的遇冷而补充开发的，以至于很多后来强势的两厢车进入国内市场都配三厢。

此外，某一代的CR-V，途观等车都遭遇过类似舆论。只不过这两款强势SUV市场基础很好，当时的舆论又没有这么聚焦，并且类似言论“民意”性质为主，营销推手还不算明显，所以在上市初期短暂影响之后，也就平息了。

结合到2024年极致恶劣的汽车市场环境，以及新势力企业重磅新车对理想转纯电的关键意义，此事后续会对理想造成怎样的综合影响现在还不好说。

可以确定的是，这是一波非常明确的针对性舆论攻击。

前两天看到一篇名为《理想汽车遇到的是教科书级别的劝导术攻击？》的推文，文章写得一般，不过基本情况梳理得差不多，也简单介绍了劝导术这个社会心理学的名词。

没错，这就是一次典型的劝导术攻击。很有可能如今攻击MEGA的这一波力量，甚至在前期就参与了对MEGA设计的正向引导。同样，针对MEGA价格的引导也有比较明显的伏线。最后，在MEGA上市当周，集中力量推出大招，价格攻击和棺材炸弹一起上，看哪个爆得狠，后面就聚焦哪条线。

当然，点火之后，有大量的流量秃鹫的主动跟随，自然也在计算之内。

很多人在追问，这一波到底是谁干的？

问得好，但其实在法律层面之外的答案，应该是咱们行业一起干的，合力而为。

在近五年里，恶性类似的舆论事件并不少见。只不过棺材这个标签，在中国消费文化里面的扎眼程度实在太高罢了。而这也是看上去最纯粹的一次营销恶意攻击。

其实从三缸机，到特斯拉，到小米，到华为都遭遇过大规模的舆情攻击，只不过那些攻击是在这些话题本身超高热度和自带超大流量之下，大流量的背景墙让攻击很难聚焦。除了三缸机之外，其他三个品牌的整体舆论场相对而言还是平衡的。某公司莫名挥舞法务部大棒之后略有失衡。

而理想MEGA的这一波，是非常单纯的恶意攻击。说实话，要说棺材的话，哪款MPV还没有点棺材元素呢？非要对照着看的话MEGA估计不算是最像的。而且外型曝光了这么久，上市的时候突然就像了？

劝导术不是什么新鲜词儿，按照尤瓦尔·赫拉利的《时间简史》里面的论述，基于想象力的谣言是人类区别于其他生物，而能形成大规模协作的关键能力。自打有巫师开始，劝导术就是有效组织人群的基本心理学技术。写在MEGA上的奠和乌龟壳上烧出来的凶其实没啥区别。

在营销层面上，劝导术都不算一个高级词儿，正经说法应该叫心智影响。互联网玩家们玩得都特熟。如果MEGA是一款针对年轻潮人的产品，这一波灵车突击，效果恐怕就两说。而针对的既然是多孩儿家庭用户，以及商务用户，那就是一波直接击穿十八层底线的狠招了。

我为什么觉得是谁干的其实没那么重要呢？

因为这事儿的关键是它发生了，产业营销的底线被产业共同击穿了。

在跟很多人聊流量这个话题的时候，我经常会请教，咱们追求流量的底线在哪里？因为流量最大的一定是突破底线的内容，并且通常低成本，比如毛片儿，比如变态行为的直播。

得到的答案是很不一样的。

比如有的会说是我品牌调性所规定的底线，当然也有法无禁止即可，实操中还有很多其实底线已经设定在不会被惩罚即可，在内部也可以是他们先搞我们的逻辑来自洽。

我在之前的《我黑你了，你能把我怎么样呢？》里聊过这个问题，五年过去，谁还说得清楚到底是谁率先用预算挑起了黑营销的战争？五年之后，除了黑营销机构和流量秃鹫，又有谁赢了？

可能还是有人会觉得是B赢了，或是A赢了。但可以负责任地说，只有人输了，没有谁赢了，现在仍然看上去赢的人，会有输得惨惨的时候，这是舆论干预的规律，也是最简单的墨菲定律的结论。

我们可以看到，在汽车营销的玩家中，一股没有底线，成本超低，且被大预算滋养的力量，甚至本身已经开始成为汽车营销的玩家之一了，甲方化了。

比如理想MEGA这个事件，一定是哪个友商做的吗？难道没有可能是因为李想自己的微博力量足够，所以长期拒绝对“劝导术”公司投放的结果？

说的不好听一些，即便是在市场行情最好的年代里，一些登堂入室的广告公关公司，怕也不是没有主动干过如此下三路的活计吧？

当然，我说的大预算滋养“劝导术”公司，倒不是说企业真的直接把钱大规模地投入了黑公关。

事实上，这种滋养就是很多企业底线渐低的流量至上思维的结果。并不是每一次流量至上的运作，都看上去像今天这个“奠”字这么黑的。但你也不必试图用五十步笑百步的方式来宽慰自己，觉得自己的分寸掌握得极好。

也有人说，我的预算从来都是投往正向的舆论上的，比如遥遥领先。好教您知道，你说的无上限的红，跟无下限的黑，其实并无差别，在舆论场上，都是引发绝对化、反智、群体舆论暴力的养料。红与黑，脱离了边界，滋养的都是黑。

你最终会发现，你的每一笔水下的营销预算，都是在滋养同一个行业大害的成长，这个行业的运作逻辑跟你现在天天接到的诈骗信息推送的逻辑没多大区别，所以我特别不欣赏之前提到的那篇文章，作者的口吻似乎这还是一个堪称经典案例的技术活儿。

同时这也在伤害你从事汽车这一行所必须的长期主义企业文化。流量的庄家时代已经被滋养催生了。而黑白晦暗的庄家的出现，会让你的营商环境和内部合规更好？想想大A嘛。

理想MEGA上写着的大大的奠，是写在行业预算底线上的。

作为一个车企老板，你随便判断一下，都应该想的明白，如果你的营销部门有一笔不小的预算，是拿不上台面的预算，那么你的企业文化水平能有多好？如果你的营销部门，通过各种方式来鼓励、纵容、参与你的销售合作伙伴、供应商们把预算投到水下，你的企业文化还是否能支撑汽车这样的产业可持续发展。

借用广汽丰田在第九代凯美瑞发布会上的一句话：没有不落幕的网红车，只有不断进化的旗舰车。这应该是所有还自认为主流的汽车企业的营销指导思想。

所以，不管理想MEGA的活儿是不是你干的，这不重要，请审视一下，您的预算是否在滋养着发动“棺材车”劝导术攻击的力量。

如果有，请马上停下，这里说的预算包括有形的钱，以及无形的企业成员的舆论影响力资产。

无底线的舆论引导，必然承受反噬。尤其是你只是在做营销，而不是在改变世界，不是在传教。

顺便说一句，如果有时间，可以去看看《周处除三害》，这是一部好电影，据说只花了一千万就拍出来了。

咱不能指望看一部电影就戒掉了贪嗔痴，但是至少可以体会一下，在预算最紧张，又需要解决实际问题的时候，能有一个底线之上的好思路。