21.59万的小米汽车,能让雷布斯变成雷斯克吗?
「核心提示」
13年前小米手机第一场发布会,雷军用“1999,交个朋友”,今天小米汽车能用21.59万在汽车行业撬开一块市场吗?
作者 | 朱晓宇
编辑 | 邢昀
站在小米汽车发布会舞台中央的那一刻,雷军仿佛又回到了13年前小米手机的主场。
还是熟悉的配方,熟悉的味道。随着雷军高喊一声21.59万元(标准版),本场发布会的气氛推至高潮,场下掌声雷动,不少米粉发烧友在这场发布会中,看到了雷军发布第一款手机时的场景——“1999,交个朋友”。
在铺垫了一个半小时后,雷军公布了小米SU7(图片|配置|询价)的定价,标准版定价21.59万元, Pro长续航版定价为24.59万元,Max版定价为29.99万元,上述车型在4月30日大定之前,可以享受到免费赠送的不同价位的权益。
在直播弹幕上不断有粉丝刷“太贵了”,不过,这个价格比之前《豹变》获取的定价下调了五万元左右,有小米汽车内部人士对《豹变》表示,“原本是按照赚取利润的百分之一来制定的价格,现在是真打算亏钱换市场”。
雷军在发布会现场也表示,昨晚7点开始讨论,8点达成共识,这也是重大产品定价中最快的一次。
回顾过去,小米手机第一场发布会的成功,为小米集团走向今天奠定了基础。13年过去了,雷军这次推动的小米汽车创业,与小米手机一样,也是一次从头开始。对于雷军来说,当年经历过的焦虑和担忧这次一样也没有少,甚至面临的环境更复杂,困难更多。
又与当年不同的是,现在的雷军已经自建起小米汽车工厂,并且账面上躺着超过千亿的现金流。
从某种程度上来看,或许此次发布会也将被载入小米史册,无论小米汽车成功与否,都将是小米集团的转折点——走向万亿市值或者跌下神坛。能不能从雷布斯蜕变成为雷斯克,答案在慢慢揭晓。
1、雷军的两次定价难题
小米汽车第一场发布会,包括长城汽车董事长魏建军,“蔚小理”的创始人李斌、何小鹏、李想在内的车圈大佬都现身捧场。
小米汽车此前已经开过一次技术发布会,这次雷军仍用了一个半小时全方位介绍了小米汽车的四大设计、九款颜色,甚至是防晒巧思、收纳空间、小米生态链产品也系数做了讲演。
21.59万元的定价出来后,有网友评论:“这让还在现场的李斌怎么卖车。”
小米造车用了三年时间,而雷军走上这一步用了更久。
2010年,在北京一间很小的办公室里小米正式开办,创始人雷军与初创团队成员们围着一口电饭锅,喝下一碗小米粥,开启了小米集团的成长之路。
至此,雷军本人也从单纯的程序员,蜕变成为公司开疆拓土的管理者,完成第一次真正意义上的身份转变。
创办小米初期,雷军的创业之路并不顺利。雷军回忆称,自己在40岁创办小米时,小米的融资之路并没有很顺利,当初在投资人的办公室坐了两个小时,但是却遭受了很大的质疑,他们质疑雷军“你从来没有做过硬件,怎么能证明你可以把硬件做好?”
即便拉来投资后,小米手机如何生产也曾一度让雷军头疼。据腾讯深网报道,2010年,张峰任高管的英华达是少数愿意为小米手机代工的代工厂。在小米手机一炮而红之后,小米才引进到富士康等工厂进行代工生产。
定价难,从来不只是小米汽车的难题。早在2011年,小米第一款手机发售时,雷军也同样经历过。
在2020年的小米十周年主题演讲会议中,雷军向大家介绍了小米品牌这十年来的历程,其中就介绍到小米第一代手机原计划只卖1499元,而不是最终定价的1999元。
2011年,小米团队刚开始做手机原本打算严控成本,做出一款定价为1499元的低售价、性能又好的产品,但是为了追求超高的性价比和体验,选用的都是顶级供应商,再加上各方面的支出,最后发现成本“冒了500元,达到2000元”。
出于对公司发展的考虑,雷军以及创始团队认为,亏钱卖手机并不是长久的策略,当时雷军拍板决定,小米1将根据成本来定价。
在2011年8月的小米手机第一场发布会上,雷军铺垫了一个多小时。事后,雷军回忆说,当自己宣布小米第一代的价格是1999元的时候,台下掌声雷动一分半钟,自己就知道小米第一代成了,而在发布会之前是感到忐忑不安。
最终首款手机小米,在2011年出货量30万部,销售额达到5.5亿元。小米1通过在线预售模式以1999元的低价格和高性能入侵市场,贴成本的定价模式,让小米手机赢得了性价比的口碑,并打开了销量。雷军称,“目前也没有发现有哪个品牌能够在成立第一年就做到这样的营业额。”
而小米手机创造奇迹的那一年,也是小米进入手机行业最好的时机。
艾瑞咨询研究数据显示,2011年中国智能手机市场出货量规模达到7210万台,同比增长103.1%,艾瑞分析认为,当时中国智能手机的渗透率仅为13%,市场潜力巨大,另外随着千元智能机的不断普及,进一步刺激智能手机出货量的增加。
现在雷军想再打造一个小米汽车,所处的行业背景已经完全不同。
2、相似的经历,不同的竞争环境
在小米官宣造车的初期,新能源汽车的发展已经非常火热。
2021年,比亚迪以7805.36亿元人民币的市值高居中国车企市值榜首,市值同比增长47.25%。同一年,起死回生的蔚来汽车股价最高达66.99美元,市值突破1000亿美元,是现在的10倍。
三年过去了,欣欣向荣的市场机会转瞬即逝。雷军本人对小米汽车的担忧,也比以往多了起来。
目前,小米汽车已经是小米集团内部级别最高的项目,为了专心造车,雷军把小米手机、红米手机全权交棒给卢伟冰。也许是因为汽车不好做,雷军才不得不投入更多的时间和精力。
据《豹变》独家了解到,小米位于北京亦庄的汽车生产基地产能已经完成产能测试,一天单班的产能为300辆左右,现阶段工厂只有白天单班的生产,夜班的生产并没有开,如果白天和晚上的两班产能拉满,小米汽车单月的产能可以达到20000辆。
目前,小米汽车亦庄工厂生产出的汽车,基本供应在小米汽车全国各地的展厅内以及部分交付中心。现在,小米工厂正在等待总部发送的指令,才敢拉满产能生产。
雷军的小心谨慎是显而易见的。据《豹变》了解,雷军本人也需要在确认订单量是否能拉满的那一刻,才算吃下定心丸。
在小米汽车立项的初期,不少小米员工认为未来的汽车就是“大号手机”。苹果造车在2024年戛然而止,也让不少好事者评论“最难受的是小米”。苹果都没有坚持下去的事,雷布斯能走多远?
虽然雷军在内部多次提振士气,但2024年小米汽车10万台的销售目标,在新势力玩家们看来也相当激进,毕竟,2018年实现量产第一年的蔚来,直到2022年年交付量才首次超过10万辆。
眼下新能源汽车行业竞争异常凶猛。今年2月,比亚迪祭出开年“王炸”,在某种程度上已经决定了2024年价格内卷的基调,为了抢占市场,多家车企多款车型纷纷跟进,集体降价。对于小米汽车而言,想要在首战中“一炮打响”的难度加大。
在雷军写下的小米汽车长期奋斗目标中,要通过15至20年的努力,成为全球前五的汽车厂商。而据知情人士表示,小米汽车也将贴成本定价,并不追求短期盈利。雷军在内部强调,小米汽车考虑的是长久发展,做好长期打攻坚战的准备。
好在,小米集团有足够多的弹药,来对抗未来发展的不确定性。
根据2023年财报数据,小米全年实现营收人民币2710亿元,经调整净利润193亿元,同比增长126.3%。小米的现金流数据也较亮眼,截至2023年底,小米现金储备再次刷新历史新高,达1363亿元。而小米手机的持续盈利,也可以为小米汽车持续输血。
据小米汽车销售表示,小米汽车今晚发布,店里人特别多,非常忙碌。此前他们对小米汽车发布会非常有信心,而其所在的体验店也做好了全员12个人通宵卖车的准备。
对于已经做好15至20年努力的小米汽车来说,无论首战能不能成功,当下的信心都是非常重要的。已经把心悬着三年的雷军,在这次发布会之后,应该能睡一个好觉。
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